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钟表业变奏曲

时间:2018-12-29  来源:新浪   作者:网管   点击:

导语:离2018年结束不到十天,各行各业各大公众号相继推出了有关2018年的总结,五味杂陈、冷暖自知,而钟表行业也不例外。(来源:福禄嘻哈)

对2018年钟表业,我们总结了2个字 —— 变奏。

对于“变奏”两字,大家会想到的含义是用多种方式来呈现一个主题,形散神不散,我们称这种变奏为虚变。而我们今天所说的变奏不是虚的,而是实在变了味,其形式不同,初衷也被无奈地给替换掉。

说钟表行业进行了变奏?年底了,说这个话题会不会过于沉重?

先抛开沉重,让我们一起试着直面钟表业的三段式变奏。

变奏一:广泛深入的电商化

就现在的巴塞尔世界钟表珠宝展(Baselworld)而言,明星代言、专家助阵的直播推广虽然还是主流形态,但也开始有品牌尝试“即秀即卖”,在展会现场实时发布新款的同时在网络平台开始销售。

网络销售主要以天猫和京东这两大平台,占据了钟表类产品电商份额的大约80%,剩下则被唯品会、寺库等平台以及各品牌官网销售平台瓜分。

而Tissot天梭品牌正是斯沃琪集团(Swatch Group)在天猫电商平台的第一个试水品牌,当大家有目共睹它所带来的高速稳定增长模式后,同一集团的Swatch斯沃琪、Longines浪琴、Mido美度、Rado雷达便也立刻跟进涌入电商平台,开启更多样化的营销尝试。

和天猫相比,京东更早已出狠招。早在2015年,奢侈品巨头LVMH旗下的瑞士名表TAG Heuer泰格豪雅就入驻京东;2017年6月,京东注资奢侈品电商网站Farfetch近4亿美元。同年8月,百年珠宝腕表品牌Chopard萧邦选择独家携手京东开启电商时代……

就连钟表业传统奢华品牌Audemars Piguet爱彼,也于今年宣布携手京东在华推出全球首家线上限时店,这具有143年悠久历史的瑞士高级制表品牌首次正式与电商联姻,形象地刻画出了变奏的意味。

去年10月, Vacheron Constantin江诗丹顿发布了两款仅在中国地区销售限量特别款腕表。男款、女款都只生产38只,江诗丹顿首次采用了不受地域和时间限制的全方位线上预约平台,在官方微信平台上开通了“线上预订、线下购买”服务,此举也算是和电商有了交集。

那么,Patek Philippe百达翡丽、Breguet宝玑等,这些代表着传统钟表业巅峰的品牌,又会以什么样的态度来对待电商的兴起呢?

变奏二:进军二手表

今年6月4日,历峰集团(Richemont Group)正式宣布收购英国二手表交易平台Watchfinder,成为第一家涉足二手表领域的行业巨头。

二手表领域的行业巨头?天呐,看来品牌早已认识到,除了要广开财源之外,疏通已有的客户消费通道似乎更重要。只要把自己品牌的二手表市场做活,让之前的客户满意地将手中的老产品更新换代成新品,想必可以轻松地开辟一条新的销售战线。

事实证明,他们实现了变奏式拓展。

在去年SIHH开展期间,爱彼就宣布认证二手表业务,而这业务也很快在美国和瑞士本土风生水起,使得二手表业务蓬勃发展。

二手市场到底好到什么程度?2002年于英国创立的Watchfinder,到如今销售额居然已达到1.5亿欧元。

除了Watchfinder,德国的Chrono24网站年均交易额超过10亿美元,美国的WatchBox年营收也超过2亿美元。据保守估计,二手表未来市场容量将可达100至150亿美元。

变奏三:品牌纷纷出走两大表展

眼看着关于表展的令人震惊新闻一波接一波:

历峰集团的Van Cleef & Arpels梵克雅宝于去年宣布“2018年肯定参加SIHH,2019年肯定不来”也预示着历峰集团(SIHH主要成员)开始内部分化,而这些年一直有参与SIHH的爱彼、Richard Mille理查德米尔也跟进宣布于2020年将退出表展。

摩凡陀集团(Movado Group)今年退出2018 Baselworld,最震撼的是斯沃琪集团也于今年宣布退出2019 Baselworld。

这种跟风式地撤退,一旦开了头,就可能会引起品牌的骨牌效应。如此看来,传统表展的颓势似乎早已有了先兆。就连历峰集团的自家品牌也退出SIHH,是否会变奏成了历峰集团的退潮热?介于这么多状況结合在一起,实际上我们就不难看出,今年的钟表展肯定要比去年衰落了,而明年的颓势会不会更明显急速呢?

传统表展衰落这观点并不悲观,悲观的是品牌过度的依赖网络,而网络与大规模表展的初衷是背道而驰,其所制造的大量垃圾信息,热点式操作等都让大多数品牌已远离初衷。在这种情况的持续发展之下,传统表展势必将会走向萎靡。更何况无论SIHH还是Baselworld,品牌参展的费用极其高昂,对一些中小品牌而言,几乎就是全年市场预算的一大半。

我们应该反思,是不是早就忘记了表展的意义在于人与人之间近距离地沟通、交流?

在前日凌晨,钟表界放出一重磅官宣:从2020年起, SIHH和Baselworld将衔接展期,SIHH将于4月26日至29日在日内瓦举行,Baselworld则紧随其后于4月30日至5月5日在巴塞尔举办。官方宣布衔接展期至2024年。两个钟表展抱团取暖,恢复到以前同期同时举行的结构,这时候的两展衔接展期无疑是个强心针。但这强心针究竟是能催化瓶子里的细胞?还是只能起到昙花一现的效果?我们惟有拭目以待。

电商热潮越演越烈,可能就在这一两年之内,大多高贵的品牌都会乐于“触电”、“触网”。

染指二手表是钟表商的梦想,只需找到一个借口,启动与一条可持续发展道路,那么一支表就不仅只能卖一次,还有什么比循环制造营收来得更有吸引力呢?

传统钟表展要力挽狂澜,Baselworld到最后可能就是劳力士Rolex和百达翡丽在坚持,其他品牌呢?都会慢慢退出吗?SIHH内历峰部份品牌去向未明,像Baume & Mercier名士推出了只在网络销售的Baume,要是这一策略成功了,Baume & Mercier也将离开SIHH吧。

凡此种种看来,2020年,绝对会是钟表行业关键的一年。


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