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速食消费时代 品牌何去何从?

时间:2017-11-14  来源:澳洲日报   作者:网管   点击:

对一个品牌的信任和失望是从什么时候开始的?对于今年26岁、生活在南京的韩亦思来说,是她考上研究生,日常生活的地方从郊区搬到市区之后。

这让她逛街时接触到了更多的品牌。读本科时,她买衣服有时靠淘宝,有时去Gap和H&M;读研之后,她在市区一家购物中心的橱窗前对MO&Co.“一见钟情”了。在她看来, 这个本土品牌的设计和橱窗展示都很好看,有着吸引她的颜色,版型不挑人也耐穿。读博士一年级的她有时会出席学术活动,MO&Co.成了她的最佳选择之一。她对Gap和H&M已经没什么兴趣了,觉得Gap的设计有点土,对H&M的质量也颇有微词。“我不想买那种质量不行的了。”她说道。

尽管还未真正踏入社会,但她考上研究生之后,因为学校和实验室都会发工资,家里也给她生活费,她开始有钱去购买和体验更多的品牌。

她买过一个300多元的象印保温杯并对其非常满意——并不是所有保温杯都能卖到这样的价位,在她的使用体验里,如果早上往那个杯子里倒热水,到晚上都还是热的,甚至热到能拿来泡面。她反而对从小家里就在用的厨具品牌乐扣乐扣没了感觉。以前不管买什么厨具,商家都会送乐扣乐扣的套装。但她觉得那只是个普普通通“用来装东西的”商品,价格实惠,对它并没有太多好感。

韩亦思对品牌的选择并不是偶然,对于90后消费者来说,价格高低不是关键,关键在于,产品的使用体验是否让他们觉得“值”这个价格。

在今年的“金字招牌”调查中,我们给已经延续了9年的问卷加上了“哪个品牌最让你失望”这个问题,并由此产生了“失望比例”。所得的数据就像是给穿了隐形衣的品牌泼上了显形剂,它让榜单排名相对于之前几年出现了颇大的变化——越来越多拥有市场规模、极具营销优势的品牌的消费者喜好度出现在榜单后几名的位置。

让我们来看看今年的榜单,获奖的品牌能让你想起它们鲜明的形象、品牌的特点,以及它们既能保持产品品质又不断尝试新事物的那股劲。

如今,85后、90后甚至95后成为新一批消费者。金字招牌从今年的4953份问卷中挑出一些做出了“非常规选择” 的人做了深度回访。他们曾经也是传统大品牌的顾客,在去一二线城市上大学,或者走出学校参加工作之后,开始购买一些极具特点的品牌。我们希望从他们身上找到,消费者究竟为什么抛弃一个品牌,又是什么原因促使他们选择购买一个新品牌的原因。

还在读大学的毛淑蓉是在做了一次试验之后抛弃高露洁的。她按照网上测评的说法把高露洁挤在牙刷上,将牙膏倒过来后,膏体却没有黏在刷毛上。毛淑蓉认为这是牙膏质感太硬的表现,也是通过网络,她了解到了云南白药有“众所周知的好评”,“里面添加了中药成分”,并在尝试了一段时间后,感觉“牙齿上的黄斑变少了”,最终她在最喜欢的牙膏品牌里选择了云南白药。至于2009年至2015年一直位列牙膏品类第一的高露洁,则因为比它的“喜欢比例”还高一倍的“失望比例”排在了品类最末。

这不只是高露洁一个传统品牌的难堪时刻。有受访者回忆,在她的学生时代,美特斯邦威是每个同学衣柜里都会放着两三件、穿上觉得美滋滋的品牌,如今却难以再让人兴奋,“很多款式在淘宝(不知名的商家)也能搜到。也有几个消费者提到了飘柔和舒肤佳,作为宝洁公司的拳头产品,它们给人的感觉是“很多年来都没有什么变化”。

但那些乐于主动做出变化的大品牌依然能成为金字招牌。不止一位受访者告诉我们,他们对麦当劳的喜欢最开始是出于“从小时候就在吃”的情怀。如今参加工作、或在大学读书的他们发现,几经对比之后,麦当劳在就餐环境和食品卫生上仍然是不错的选择。时不时推出的那些新品不只让他们觉得新奇,口味也让他们满意,有两位消费者提到他们会在麦当劳每次出新品后立刻就去尝试。

也有好几个回访对象提到了优衣库。依靠不断开发出具有技术感的面料,一位受访者觉得这个品牌的产品“极具性价比,颠覆了我对基本款的认识”,同时店内的“服务让我从来没有失望过”。

消费者并没有想象的那样喜新厌旧,产品的功效是黏住他们的关键。从2017年的调查结果来看,资生堂无疑是最大赢家。回想两三年前,资生堂旗下的一众品牌的业绩还因不擅营销、国内没有足够多方便的购买渠道不甚理想,但凭借着远低于平均值的“失望比例”,它在外国女士护肤、男士护肤、国外彩妆3个品类都获得了冠军。

21岁的蔡默便是资生堂的忠实消费者。她将自己定义为学习狂,并说因为是工科生的关系,买东西会认真查成分、看参数。她关注的一个微信公众号会通过分析不同护肤品的成分来告诉人们到底某个品牌适不适合他们的皮肤,她因此选择了“更适合亚洲人皮肤的亚洲品牌”资生堂,使用之后体验良好,便给男朋友买了同品牌的男士护肤品,其他日常消费品也逐渐转为日系。

不要对仔细研究成分、参考公众号推送文章做功课的蔡默感到惊讶,人们的确越来越善于从诸多备选中发现好产品。一位将自己定义为“童心未泯的大孩子”、自称喜欢尝试新产品的消费者说,她每天早上起床的第一件事就是刷网易考拉海购,看这个垂直海淘网站又推荐了什么有趣的产品。而小红书、知乎、什么值得买、美妆博主的化妆小视频, 以及一些专业测评网站,也在回访中被频频提及。一位受访者甚至说,她每天花在浏览网站、了解商品信息上的时间能有两小时。

与日系品牌在今年榜单上取得的胜利形成对比的是,韩系品牌几乎全面遭遇滑铁卢。

乐天玛特,以及去年榜单的明星品牌悦诗风吟、伊蒂之屋今年都在品牌偏好度上排到了末尾。这一方面和韩国部署“萨德”系统引发的反韩情绪有关。

但我们也需要思考一下“韩妆”流行的持久度。可爱的外包装、自带噱头的使用方法(比如气垫BB霜)、精致的门店、韩剧和韩国明星的加持……曾让韩妆在诸多竞争者中胜出,但一些被这种营销手法吸引,继而体验了一段时间韩妆产品的消费者发现,它们的功效似乎并没有它们的营销手段那么厉害,这往往让使用者的失望感进一步加剧。

一位消费者称她在学生时代使用悦诗风吟,但使用体验并不太好,工作后,她转而用上了SK-II。另一位消费者也在走出学校后,换掉了“当时觉得粉嫩可爱”,价格对学生也非常友好的伊蒂之屋。

“好产品”才是最好的营销。金字招牌一共深度回访了17 名消费者,他们中的大多数人购买新品牌时,会听听朋友的推荐。而问及这些人会将什么产品推荐给他人时,这17个人都说,是“那些自己使用过一段时间并感觉良好的”。

如何让消费者“感觉良好”?这款产品要能真正洞察消费者未被满足的需求。

《无印良品的改革》一书记录了曾经因“大公司病”徘徊在失败边缘的无印良品是如何增加商品开发能力的。它的开发人员会紧跟着调查对象,看他们如何起床穿衣、使用沐浴商品,甚至如何在付款时使用钱包。这家公司所售的用来装沐浴露和洗发露的空瓶做成了方筒而非常见的圆筒,是因为开发人员在观察中发现,方形的瓶子更易于贴合浴室墙壁,使用者因此能将瓶瓶罐罐摆放整齐。

在今年的调查结果中,无印良品意外获得了国外零食品类的第一名。要知道,零食并不是它的主业,甚至出了它的门店消费者便很难买到。

一位选择它的受访者称,这样的偏好更多是出于对无印良品倡导的那种简约生活方式和品牌理念的认同——你同样可以从苹果、农夫山泉、宜家身上发现那种超乎对产品本身的喜爱、可以称之为“概念加分”的东西。

走心的广告能打动和吸引消费者购买产品,而能否让他们成为品牌的忠粉,或者直接路转黑,则取决于产品的本质。

在今年面膜品类的评选里,御泥坊和一叶子分列倒数第三和倒数第一,韩后则在本土护肤品牌中排名最末。要知道,它们都曾在营销上投入重金,或是赞助综艺节目、重金签约代言人,或是植入热门偶像剧。但使用过它们的消费者并未因此产生太多好感。会仔细查看护肤品成分的蔡默就给御泥坊投出了一张“失望票”,她买过它的面膜,“感觉没啥用”,并且对御泥坊的促销宣传感到害怕。

没错,消费者已经不再醉心于买到特别便宜的商品,反而担心“过于”便宜。消费升级的本质不是越买越贵,而是消费者变得越来越成熟,他们知道什么产品才是“值”的。大众产品因为要吸引所有人会提供一个有亲和力的价格,而精明的消费者——正如大多数深入回访对象,会说他们已经明白了“一分钱一分货”的道理。为了找到最适合自己的那款商品,他们宁愿付出更多的金钱。

林百乐是在痘痘长得特别厉害时,在朋友的推荐下接触SK-II的。尽管刚用上这个品牌时,一套SK-II的钱相当于工资的1/3,他依然因为它的功效而坚持购买,以至于如今他所有的护肤品品牌都换成了SK-II。他从事着奢侈品零售管理的工作,在出席重要场合之前他会敷上一片单价近百元的SK-II面膜,平常则使用性价比更高的森田药妆——SK-II 在他心里已经有了一种仪式感。

不少人和林百乐一样,把那种正中他们需求、却又价格不菲的产品当作“梦想品牌”。一位去年才参加工作的男性受访者在一个展会上体验了戴森的大多数产品后,将这个在他看来吸力强劲、设计美观的品牌纳入了未来的购物计划中。而在今年的榜单里,特斯拉成了新能源车和豪华车品类的双冠王——论营销和品牌给出的优惠力度,特斯拉都不是最卖力的那一个。

当然,也不要忽视了那些胜出的品牌在功效之外的颜值。厨具中的膳魔师和柳宗理、洗发水中的科颜氏、家电中的戴森都有着不错的卖相。对于年轻人来说,好看又好用的家居产品给他们带来一种过着“新中产”生活的幻象。

《第一财经周刊》曾多次引用日本社会学家三浦展所著的《第4消费时代》,其中提到新一代消费者不愿再和大家使用同样的商品,他们会在一些居家小物品上选择外观更独特的商品,以此来表明个性和品位。一位受访者便表示,虽然没有下单,只是看了一圈微博和微信公众号的推荐,她也在厨具品类中给设计颇有特点的柳宗理投出了信任票。

那些排名暂时下滑的品牌也不用太过焦虑。在回访时, 对于“今年什么品牌最让你失望”这个问题,很多人对此并没有答案。有喜欢尝新的受访者还提及,他们对失望品牌并没有完全抛弃,一旦它们推出令自己满意的那款产品,他们依旧愿意尝试。


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